A tua loja está a crescer. O tráfego sobe. Ganhas clientes novos todas as semanas. Mas falta alguma coisa. Cada cliente compra uma vez, talvez duas, e depois desaparece. Gastas dinheiro para os trazer até à porta. Fazem uma compra. Depois tens de gastar mais dinheiro para os fazer voltar. Estás numa caça perpétua a clientes novos em vez de construíres sobre os que já tens.
A maioria dos donos de lojas online encara o crescimento assim. Mais tráfego é igual a mais receita. Mas o custo de conquistar um cliente novo é 5 a 25 vezes superior ao de levar um cliente existente a comprar de novo. Se conseguires transformar um cliente de uma só compra num cliente recorrente, as tuas margens melhoram, a tua receita escala mais depressa e o teu negócio torna-se sustentável, em vez de depender de uma aquisição constante de clientes novos.
Criar uma comunidade é a forma de o conseguir. Uma comunidade não é um truque nem um número de seguidores nas redes sociais. É um grupo de clientes que se sentem ligados à tua marca, veem valor nela para além do produto e escolhem manter-se envolvidos contigo ao longo do tempo. Voltam. Recomendam-te a outros. Dizem-te o que construir a seguir. Dão-te licença para cobrar preços premium porque confiam em ti.
Este artigo percorre as estratégias concretas que transformam clientes de uma só compra em membros de uma comunidade, explica porque é que cada uma funciona e mostra como as pôr em prática sem precisares de uma grande equipa de marketing. Se os teus clientes compram uma vez e vão-se embora, uma destas estratégias vai mudar esse padrão.
Porque é que os clientes de uma só compra são o verdadeiro problema
Uma marca de loja online sustentável não depende de uma aquisição constante de clientes novos. Apoia-se nas compras repetidas de clientes existentes.
Os estudos mostram que custa 5 a 25 vezes mais conquistar um cliente novo do que vender a um existente. Se gastas $50 para conquistar um cliente novo e ele compra uma vez por $100, a tua margem é curta. Se conseguires que esse mesmo cliente compre quatro vezes, o teu lucro por cliente duplica. Se ele falar a três amigos, ganhas clientes novos quase de graça.
Mas é isto que a maioria das lojas faz. Otimizam a aquisição de clientes novos. Gastam em anúncios pagos dirigidos a públicos frios. Criam páginas de destino pensadas para converter visitantes de primeira vez. Depois o cliente compra, recebe um email de agradecimento e desaparece no silêncio. Seis meses depois, não faz ideia de que a tua loja existe. Então gastas mais em anúncios para encontrar alguém novo.
Este modelo funciona, mas é caro e cansativo. A certa altura, ficas sem clientes novos para encontrar. Os teus anúncios ficam mais caros à medida que as plataformas saturam. As tuas margens de lucro encolhem porque os custos de aquisição continuam a subir. Estás preso numa passadeira rolante.
A comunidade quebra a passadeira. Quando os clientes sentem que fazem parte de algo, a economia muda. Não precisam de ser lembrados com anúncios. Voltam por si. Esperam que comuniques com eles. Recompensam a fidelidade com compras repetidas. Vê como transformar compradores de uma só vez em clientes recorrentes para mais estratégias além da comunidade.
A comunidade constrói-se com ligação consistente e genuína
A comunidade não acontece por acaso. Exige uma estratégia deliberada e uma execução consistente. Mas não exige um orçamento enorme. Exige estares presente para os teus clientes de formas que eles valorizam.
Primeiro, percebe o que os teus clientes realmente querem de ti
Alguns clientes querem acesso exclusivo a produtos novos antes do lançamento. Alguns querem formação ou conhecimento interno sobre como usar o que compraram. Alguns querem sentir que apoiam algo com valores alinhados com os seus. Alguns querem reconhecimento ou estatuto como membros fiéis. Clientes diferentes querem coisas diferentes.
Antes de criares uma comunidade, pergunta aos teus clientes existentes o que querem. Envia-lhes um email curto ou põe um inquérito no teu site. Pergunta: o que te levaria a interagir mais vezes com a nossa marca? O que te faria sentir mais ligado a nós? Ouve o que dizem. A comunidade que construíres deve dar-lhes o que pedem, não o que tu achas que querem.
Escolhe um ou dois canais e sê consistente
Construir comunidade em todas as plataformas ao mesmo tempo é receita para o esgotamento. Vais publicar de forma irregular, perder interações e desvanecer-te. Escolhe os canais onde os teus clientes já passam tempo.
Se os teus clientes estão no Instagram, aprofunda o Instagram. Publica com regularidade. Responde aos comentários. Mostra conteúdo dos bastidores. Faz-lhes saber que estás lá. Se estão no email, constrói uma prática de email a sério, em que envias regularmente conteúdo valioso, pessoal e útil. Não só emails de vendas. Newsletters a sério que eles querem abrir. Para uma estratégia completa neste canal, lê como usar as redes sociais para fazer crescer a tua marca e atrair tráfego.
Um canal forte com presença consistente vale mais do que cinco canais com atualizações esporádicas. Começa pelas uma ou duas plataformas onde o teu público é mais ativo. Domina-as. Depois expande.
Constrói um grupo exclusivo, não um público de difusão
Há uma diferença entre seguidores e comunidade. Os seguidores são passivos. Veem o que publicas. Os membros da comunidade são ativos. Participam. Falam uns com os outros. Sentem que pertencem a algo específico.
Cria um programa de membros ou de fidelização
Um programa de membros é uma mudança psicológica simples. Em vez de ser um cliente qualquer, um membro faz parte de um grupo exclusivo. Tem um nome. Vê o seu estatuto. Recebe benefícios que os outros não recebem.
Os benefícios não precisam de ser caros. Acesso antecipado a saldos. Descontos só para membros. Um canal privado onde podem fazer perguntas e obter respostas rápidas. A possibilidade de dar opinião sobre produtos que realmente molde o que constróis. Conteúdo exclusivo, como tutoriais ou dicas sobre como usar melhor os teus produtos.
Um sistema por níveis funciona ainda melhor. Os membros Bronze recebem um conjunto de benefícios. Os Prata recebem mais. Os Ouro recebem o máximo. Os clientes veem o nível acima do seu e trabalham para lá chegar. Isto cria envolvimento e compras repetidas sem gastares dinheiro extra. Para um aprofundamento de como estruturar isto bem, lê como criar um programa de fidelização de clientes para a tua loja.
Cria um espaço onde os clientes falam uns com os outros, não só contigo
As comunidades mais fortes não são conversas entre ti e clientes individuais. São conversas entre clientes. Alguém faz uma pergunta. Outro cliente responde. Tu facilitas, mas na maior parte do tempo afastas-te do caminho.
Pode ser um grupo privado no Facebook, um servidor de chat da comunidade, um fórum no teu site ou uma comunidade numa aplicação de mensagens de equipa. O meio importa menos do que a prática. Crias o espaço. Lanças algumas conversas para começar. Depois proteges-o. Mantém o spam de fora. Mantém-no focado. Incentiva os membros a ajudarem-se uns aos outros.
Quando um cliente novo entra no grupo e faz uma pergunta, muitas vezes é um cliente existente, e não tu, quem responde. Essa interação cria uma relação entre clientes. Passam a estar investidos no sucesso da comunidade, não só no sucesso da tua marca.
Dá aos clientes uma razão para se manterem envolvidos entre compras
Se só comunicas quando tens algo para vender, vão ver-te como uma marca que só quer dinheiro. Criar comunidade significa falares com os teus clientes sempre, não só na altura dos saldos.
Envia comunicação regular e valiosa por email
Um email semanal ou quinzenal que nada tem a ver com vendas é uma ferramenta poderosa de comunidade. Partilha conhecimento que lhes interessa. Se vendes material de fitness, partilha dicas de treino. Se vendes utensílios de cozinha, partilha receitas. Se vendes material de arte, partilha entrevistas com artistas. Dá-lhes uma razão para esperarem o teu email. Para criar este público do zero, vê como criar e fazer crescer uma lista de emails para a tua loja.
Inclui conteúdo dos bastidores. Mostra como os produtos são feitos. Apresenta os membros da equipa. Conta a história de porque criaste a marca. Deixa-os sentir que conhecem as pessoas por trás da empresa, e não só a empresa.
Inclui histórias de clientes. Apresenta um cliente que está a fazer algo interessante com o teu produto. Entrevista-o. Mostra a fotografia dele. Conta a história dele. Isto faz os outros clientes sentirem-se vistos e conhecidos. Mostra que a tua marca se importa com o que as pessoas fazem com o que compram.
Os emails de vendas podem fazer parte do teu ritmo de comunicação, mas não devem ser a única coisa. Se 80% dos teus emails são sobre comprar alguma coisa, as pessoas vão cancelar a subscrição. Se 20% são sobre comprar e 80% são genuinamente valiosos, vão manter a subscrição e abrir mesmo os teus emails. Para aprenderes a usar o email de forma estratégica para vender, lê como usar o email marketing para gerar vendas.
Cria conteúdo que é útil mesmo para quem não compra
Se alguém visita o teu blogue ou as tuas redes sociais e recebe valor genuíno antes de lhe pedires que compre alguma coisa, é mais provável que acabe por se tornar cliente. O conteúdo constrói confiança. Posiciona-te como especialista. Dá às pessoas uma razão para te seguirem antes de gastarem dinheiro.
Cria guias práticos, tutoriais, análises do setor ou relatórios de tendências relacionados com o que vendes. Faz com que sejam suficientemente bons para se sustentarem sozinhos. Não os feches atrás de um acesso pago. Oferece-os.
Este conteúdo também funciona para os clientes existentes. Querem usar melhor os teus produtos. Querem aprender contigo. Quando os ensinas, tiram mais valor do que compraram, o que os torna mais propensos a comprar de novo.
Facilita aos membros da comunidade dar opinião e sentirem-se ouvidos
As pessoas querem sentir que a sua voz conta. Se os clientes virem que o seu feedback leva a mudanças reais, vão dar-te mais feedback. Vão manter-se envolvidos porque se veem a moldar a tua marca.
Pede feedback e depois usa-o a sério
Não perguntes aos clientes o que deves construir a seguir se não vais mesmo ouvir. Um inquérito que não leva a lado nenhum é pior do que nenhum inquérito. Comunica que não te importas realmente com o que pensam.
Quando pedes feedback, escolhe as sugestões que fazem sentido e constrói-as. Depois diz-o aos teus clientes. "Ouvimos-vos. Construímos isto." Inclui o nome do cliente, se ele concordar. Mostra que a voz dele levou a ação real. Ele vai contar a toda a gente.
Mesmo que não consigas pôr em prática uma sugestão, responde. "Ouvimos este pedido. Eis porque não o vamos construir agora, mas mantemo-lo na nossa lista." A transparência constrói confiança. O silêncio constrói ressentimento.
Recompensa os clientes que te ajudam a crescer
Se alguém te dá um testemunho, deixa uma avaliação detalhada de um produto, indica um amigo ou contribui para a tua comunidade de forma significativa, reconhece-o. Envia-lhe um agradecimento pessoal. Dá-lhe um desconto na compra seguinte. Destaca-o. Envia-lhe um presente. Deixa claro que a contribuição dele foi importante.
Isto faz duas coisas. Primeiro, reforça esse comportamento. Vão continuar a fazê-lo. Segundo, comunica a todos os outros o que valorizas. Os outros membros da comunidade vão imitar o comportamento.
Incentiva as recomendações e o passa-palavra
As recomendações são o canal de aquisição com maior conversão, porque vêm com um aval incluído. Quando alguém compra porque um amigo te recomendou, é mais provável que compre de novo e que recomende outros.
Cria um programa simples de recomendações
Um programa de recomendações incentiva o passa-palavra. Mantém-no simples. Se eu indicar um amigo e ele comprar, recebo um desconto na minha próxima compra. Se ele comprar, recebe um desconto na primeira encomenda. Os dois lados ganham. Isto combina bem com uma estratégia geral de fidelização: vê o que é um programa de fidelização de clientes e como funciona.
A mecânica deve ser fácil. Uma ligação de recomendação única, não um código difícil de lembrar. Um painel claro onde possam ver quantas pessoas indicaram e quantas fizeram uma compra. Recompensas automáticas. Quando o limite é atingido, a recompensa é aplicada automaticamente, não à mão.
Até um pequeno incentivo funciona. 10% de desconto para quem recomenda e para o cliente novo chega. Não precisas de oferecer grandes descontos. O custo da transação é baixo comparado com o que gastarias em anúncios pagos para conquistar o mesmo cliente.
Faz as recomendações parecerem pessoais, não transacionais
Um programa de recomendações que parece que estás a subornar as pessoas para venderem os teus produtos não atrai. Um programa de recomendações que parece que estás a recompensar as pessoas por partilharem algo que já adoram funciona.
Faz isto continuando a criar coisas que valem a pena partilhar. Se o teu produto é ótimo, se o teu apoio ao cliente é excecional, se a tua comunidade é acolhedora, as pessoas vão querer contar naturalmente aos amigos. O programa de recomendações é só uma forma formal de as recompensar por algo que fariam de qualquer maneira.
Responde depressa e trata cada interação com um cliente como se importasse
A comunidade constrói-se com dezenas de pequenas interações, não com uma grande campanha de marketing. Cada email de apoio ao cliente, cada pergunta sobre um produto, cada comentário de feedback é uma oportunidade de criar ligação ou de a corroer.
Define expectativas para o tempo de resposta do apoio ao cliente
Não tens de responder em cinco minutos, mas tens de definir expectativas. Se o teu padrão é responder em 24 horas, responde em 24 horas. Sempre. Se respondes depressa umas vezes e devagar outras, os clientes vão ficar na dúvida se te importas.
Tempos de resposta rápidos sinalizam que estás presente e que o cliente importa. É uma das formas mais fáceis de criar fidelidade. Não precisas de tecnologia sofisticada. Uma simples caixa de email com a promessa de responder em 24 horas funciona.
Personaliza as interações sempre que possível
Usa o nome deles. Refere o histórico de encomendas. Se já compraram contigo cinco vezes, reconhece-o. Se são clientes novos, dá-lhes as boas-vindas como se tivessem acabado de entrar em algo real.
As respostas-tipo parecem transacionais. As respostas pessoais parecem que alguém se importa. A diferença é pequena, mas conta. "Olá Jessica, obrigado por entrares em contacto. Vi a tua encomenda e..." é diferente de "Obrigado pelo teu email."
Cria momentos de encanto
Os membros da comunidade mantêm-se envolvidos quando vivem surpresas positivas. Estas não precisam de ser caras.
Envia mimos inesperados aos clientes fiéis
Surpreende ao acaso um cliente fiel com um produto grátis, uma nota manuscrita ou um código de desconto especial que ele não pediu. Diz-lhe porque o escolheste. "Estás connosco há três anos e nunca te queixaste de nada. Queríamos agradecer-te."
Isto cria um momento de ligação emocional. Eles vão lembrar-se. Vão falar nisso a outras pessoas. O custo para ti é mínimo. O impacto é enorme.
Celebra as conquistas dos clientes
Se um cliente partilha que usou o teu produto para alcançar algo importante, celebra com ele. Partilha a história dele nas tuas redes sociais (com autorização). Envia-lhe uma mensagem a dizer que tens orgulho nele. Faz com que sinta que a conquista dele é também a tua.
Isto é especialmente poderoso se o teu produto for uma ferramenta que permite algo maior. Se vendes material e um cliente o usou para concluir um grande projeto, celebra. Se vendes equipamento e ele atingiu um objetivo de fitness, celebra. Faz da tua marca parte da história de sucesso dele.
Como a WEMASY te ajuda a criar comunidade
O sistema de e-commerce da WEMASY inclui ferramentas que facilitam a criação de comunidade. A integração de email permite-te enviar newsletters regulares e sequências automáticas sem precisares de uma ferramenta de email separada. Os dados dos teus clientes ficam centralizados, por isso podes ver o histórico de compras e personalizar as interações.
A análise ajuda-te a perceber que produtos e que conteúdos mais ressoam com os teus clientes, para te concentrares no que realmente constrói fidelidade. Um programa de recomendações integrado permite-te configurar incentivos e acompanhar recomendações sem código à medida. Vê como estas funcionalidades se encaixam na tua estratégia de crescimento na página de preços da WEMASY.
Quanto tempo demora a criar uma comunidade a sério?
Depende da tua dimensão e estratégia, mas conta com 6 a 12 meses antes de veres efeitos de comunidade significativos. Precisas de tempo para criar confiança, gerar valor consistente e deixar o passa-palavra desenvolver-se. Dito isto, deves ver pequenas vitórias muito mais cedo. Alguns clientes que se tornam compradores recorrentes no primeiro mês são um bom sinal de que estás no caminho certo.
E se a minha marca for demasiado pequena para ter uma comunidade?
A comunidade começa com um cliente fiel. Se tens 10 clientes, concentra-te em garantir que esses 10 sentem que cuidas deles de verdade. Responde pessoalmente aos emails deles. Lembra-te das preferências deles. Dá-lhes uma razão para voltar. Quando tiveres 50 clientes recorrentes, tens uma comunidade. Começa pequeno e deixa crescer naturalmente. O tamanho não importa. A consistência e a ligação genuína é que importam.
Devo usar redes sociais, email ou um grupo privado para a comunidade?
Usa o que os teus clientes já usam. Se estão no Instagram, encontra-os lá. Se preferem email, constrói uma prática de email forte. Se querem um espaço privado para falarem uns com os outros, cria um grupo. A maioria das marcas de sucesso usa vários canais, mas não tenta dominá-los todos ao mesmo tempo. Começa com um. Domina-o. Depois acrescenta outro. A consistência num só canal vale mais do que uma presença esporádica em cinco.
Qual deve ser o desconto de um programa de recomendações?
10% de desconto para quem recomenda e para o cliente novo é um bom ponto de partida. Podes testar valores diferentes para ver o que muda o comportamento. O desconto deve parecer justo, mas não irrealista. Se dás mais de 20% de desconto, podes estar a habituar os clientes a comprar só quando há promoção. Mantém-no modesto. O verdadeiro valor de uma recomendação é ser uma sugestão de confiança e de alta intenção, não apenas o preço.
E se os clientes não quiserem juntar-se à minha comunidade?
Nem todos os clientes vão participar. É normal. Algumas pessoas só querem comprar e seguir em frente. Concentra-te nas que querem participar. Serão os teus clientes mais valiosos. Com o tempo, à medida que a tua comunidade se torna algo real, mais pessoas vão querer juntar-se. Não forces. Torna só óbvio que a opção existe e que os membros recebem valor genuíno com ela.
Como meço se a criação de comunidade está realmente a funcionar?
Acompanha a taxa de recompra. É a percentagem de clientes que compram mais do que uma vez. À medida que crias comunidade, deve subir. Acompanha a taxa de recomendação. Os clientes estão mesmo a recomendar outros? Acompanha as taxas de abertura e o envolvimento nos emails. Os clientes abrem os teus emails e clicam? Acompanha o valor do cliente ao longo da vida. Os membros fiéis da comunidade valem mais do que os compradores de uma só vez? Estas métricas mostram se os teus esforços estão a criar ligação real.