A maioria dos websites perde contactos que nunca chega a ver. Um visitante lê o teu conteúdo, fica interessado, mas não tem uma forma clara de dar o passo seguinte. Vai-se embora e nunca mais volta. A diferença entre os websites que geram contactos e os que só recebem tráfego são os formulários. Os formulários transformam interesse em ação. Este artigo explica como funciona a conversão de formulários, porque os formulários geram contactos mais fiáveis do que outros métodos, que elementos de design aumentam as taxas de conclusão e como os formulários constroem relações com clientes que levam a negócio repetido.
Os formulários de website são a forma mais direta de captar intenção e levar alguém de "só a ver" a "envolvido a sério." Quando alguém preenche um formulário, está a assumir um compromisso. Está a dizer "Quero ouvir falar de vocês" ou "Quero comprar" ou "Quero saber mais." Esta ação simples é o que separa os curiosos dos contactos reais. Os formulários não são só caixas de contacto. São a base da geração de contactos e da conquista de clientes.
Como funciona a conversão de formulários
A conversão de um formulário acontece numa sequência específica. Um visitante chega ao teu website. Vê conteúdo que lhe fala. Esse conteúdo deve incluir um passo seguinte claro: preencher um formulário. Quando o formulário é fácil de concluir, bem desenhado e pede a informação certa, as pessoas preenchem-no. Quando é confuso, longo ou pede demasiado, abandonam. A diferença entre uma taxa de conclusão de 10% e uma de 50% não é sorte. É design de formulário deliberado.
A mecânica é simples. Todos os formulários têm campos. Cada campo deve pedir algo necessário. Quantos menos campos, mais alta a taxa de conclusão. A investigação mostra que reduzir um formulário de 4 campos para 3 pode aumentar a conclusão em quase 50%. Mas se pedires pouca informação, recebes contactos que não estão qualificados. A arte é pedir a quantidade certa no momento certo. Os formulários progressivos resolvem isto pedindo primeiro a informação básica (nome e email) e deixando as perguntas detalhadas para mais tarde.
A segunda parte da conversão de formulários é a confiança. Quando alguém introduz o seu endereço de email ou número de telefone, está a confiar que o vais tratar com responsabilidade. Uma declaração de privacidade visível, uma explicação clara do que acontece depois de submeterem e um design de formulário profissional indicam que a informação deles está segura. Os formulários com garantias de privacidade convertem a taxas mais altas do que os que ignoram por completo os sinais de confiança. Sabe mais sobre como medir se os teus formulários estão a converter com eficácia.
Porque os formulários geram contactos com mais fiabilidade do que outros métodos
Compara os formulários com outras formas de captar interesse. Podes pedir às pessoas que te liguem. A maioria não liga. Podes pedir que te enviem um email. Algumas enviam, mas muitas não vão até ao fim. Podes pedir que te encontrem nas redes sociais. Algumas poucas fazem-no. Os formulários eliminam o atrito de todas estas opções. Estão ali mesmo na página. Demoram 30 segundos. E enviam a informação diretamente para ti. Esta combinação faz dos formulários a forma mais eficaz de converter interesse passivo em contactos acionáveis.
Os formulários também criam um momento claro de intenção. Quando alguém preenche um formulário de contacto ou de inscrição, sabes que está a falar a sério. Tens o endereço de email. Tens a mensagem ou o pedido. Tens contexto. Ao contrário de uma visualização de página ou de um clique, uma submissão de formulário é um sinal que diz "Estou interessado." É por isso que as submissões de formulários têm um valor de conversão muito mais alto do que as métricas casuais de tráfego.
Os formulários de geração de contactos são desenhados especificamente para captar pessoas no início de um percurso de compra. Estes formulários pedem informação suficiente para começar uma conversa: normalmente nome, email e talvez uma pergunta de qualificação. Os incentivos associados a formulários (como um código de desconto, um modelo ou um guia) aumentam as taxas de conclusão porque os visitantes sentem que recebem algo em troca. O formulário torna-se uma troca justa. Dão informação. Recebem valor. Explora tipos e estratégias de formulários de geração de contactos para ver o que funciona melhor para a tua marca.
Elementos de design de formulários que aumentam as taxas de conversão
Nem todos os formulários convertem por igual. O design, o texto e a estrutura fazem uma diferença enorme. Eis os elementos que separam os formulários de alta conversão dos de baixa conversão.
Número de campos e complexidade
A primeira regra é a simplicidade. Pede menos do que achas que precisas. Um formulário de dois campos (nome e email) converte mais do que um de cinco campos. Mas se vendes algo complexo, podes precisar de mais informação. A resposta é usar perfis progressivos: pede o essencial no primeiro formulário e depois faz perguntas mais profundas quando já estiverem envolvidos. Nunca peças informação de que não precisas para fazer avançar a conversa.
Otimização para telemóvel
Mais de 70% das submissões de formulários acontecem em telemóveis. Um formulário que fica ótimo no computador mas é doloroso de usar no telemóvel terá taxas de desistência que matam a tua conversão. Os formulários adaptados a telemóveis usam áreas de toque grandes nos botões, layouts de uma só coluna, teclados adequados ao telemóvel (um campo de telefone que abre um teclado numérico, por exemplo) e espaçamento generoso entre campos. Os formulários que funcionam em telemóveis convertem significativamente mais.
Texto claro e conversacional
As etiquetas e os botões de um formulário importam. Em vez de um genérico "Submit", usa texto orientado para a ação como "Receber o meu guia grátis" ou "Marcar uma chamada." Em vez de etiquetas de campo vagas, sê específico. "O que te traz cá?" é melhor do que "Comentários." Um bom texto de formulário parece humano, não robótico. Diz ao visitante exatamente o que vai acontecer quando clicar em submeter.
Sinais de confiança e garantia de privacidade
Inclui uma breve declaração de privacidade se pedires informação pessoal. Algo tão simples como "Nunca vendemos os teus dados" ou "Consulta a nossa política de privacidade" pode aumentar as taxas de conclusão. Quando os visitantes sabem que a informação deles está protegida, estão mais dispostos a partilhar.
Velocidade e desempenho
Cada segundo de atraso custa-te 7% das conclusões de formulários. Os formulários devem carregar instantaneamente. Não devem exigir esperar que scripts externos carreguem. Mantém-nos leves e otimizados.
Como os formulários constroem relações com clientes
Os formulários são o início de uma relação, não o fim. Quando alguém preenche um formulário, está a abrir uma porta. O que acontece a seguir determina se essa relação cresce ou morre. O primeiro passo é uma confirmação. O visitante deve saber de imediato que a submissão foi recebida. Uma simples mensagem de confirmação na página ou um email de confirmação ajuda muito.
O segundo passo é o seguimento. Nem todos os contactos estão prontos para comprar de imediato. As sequências de email de acompanhamento, as respostas automáticas e o contacto pessoal dependem todos dos dados recolhidos no formulário. Quando um formulário pergunta "Em que estás interessado?" e alguém escolhe "preços" ou "uma demonstração", podes enviar-lhe um seguimento direcionado. É assim que os formulários criam relações. Captam a intenção e depois ajudam-te a responder a essa intenção com passos seguintes relevantes.
Com o tempo, os formulários recolhem dados que revelam padrões. Aprendes que perguntas as pessoas mais fazem. Aprendes que serviços geram mais interesse. Aprendes que partes da tua oferta ressoam. Este ciclo de feedback ajuda-te a afinar a tua mensagem e a melhorar a tua oferta. Os formulários ligam-te não só a contactos individuais mas a perceções sobre o teu mercado.
Os formulários também servem como mecanismo de criação de confiança. Um website com formulários a funcionar, processos de submissão claros e seguimento atento indica que uma marca é profissional e empenhada. Quando os visitantes conseguem contactar-te facilmente por um formulário e tu respondes depressa, a confiança cresce. Esta reputação acumula-se: clientes satisfeitos recomendam a amigos, e esses amigos têm mais probabilidade de preencher os teus formulários porque já confiam em ti pelo passa-palavra.
Tipos de formulário diferentes, objetivos de conversão diferentes
Nem todos os formulários são iguais. Tipos diferentes de formulários geram conversões diferentes.
Formulários de contacto
É o tipo de formulário mais simples. Pedem nome, email e mensagem. O objetivo é começar uma conversa. Os formulários de contacto convertem bem quando as pessoas precisam de ajuda ou têm uma pergunta específica. Funcionam melhor em negócios de serviços, consultores e marcas orientadas para o apoio. Aprende a desenhar formulários de contacto que recebem respostas.
Formulários de inscrição na newsletter
Pedem apenas o email (e às vezes o primeiro nome). O objetivo é construir uma lista de pessoas interessadas em novidades contínuas. As taxas de conversão são altas porque o pedido é mínimo. O sucesso mede-se pelo crescimento da lista e pelo envolvimento posterior com os emails, não por vendas imediatas.
Formulários de marcação e de agendamento
Pedem dados de contacto mais detalhes específicos como a hora preferida e o tipo de serviço. Geram conversões ao eliminar o vaivém do agendamento. Quando alguém marca uma chamada ou uma consulta diretamente através de um formulário, é uma conversão de alta intenção. O visitante está pronto para avançar. Vê como os formulários de marcação simplificam o teu processo de agendamento.
Formulários de qualificação de contactos
Fazem mais perguntas: Qual é o teu orçamento? Qual é o teu prazo? Qual é a tua situação atual? Estes formulários têm taxas de conclusão mais baixas do que os simples formulários de contacto, mas os contactos são mais qualificados. Usam-se quando queres menos potenciais clientes, mas de melhor qualidade, em vez do volume máximo.
Formulários de checkout e de pagamento
São o passo final da conversão no comércio eletrónico. Pedem informação de envio, faturação e pagamento. Estes formulários têm taxas de desistência que afetam diretamente a receita. Até pequenas melhorias nos formulários de checkout podem aumentar as vendas de forma significativa.
Medir a conversão e o ROI dos formulários
Não consegues otimizar o que não medes. As métricas de conversão dos formulários dizem-te se os teus formulários estão a funcionar ou a falhar.
Taxa de conversão
É a percentagem de pessoas que veem o formulário e o submetem. Se 100 pessoas veem o teu formulário e 20 o submetem, a tua taxa de conversão é 20%. Os valores de referência do setor variam, mas 10-20% é típico para formulários de contacto e 5-15% para formulários de qualificação mais longos. Os formulários de alta conversão chegam aos 25-50% ou mais.
Taxa de desistência
É a percentagem de pessoas que começam a preencher um formulário mas não o concluem. Se metade das pessoas que começam o teu formulário desiste, é sinal de que o formulário é demasiado longo, confuso ou pede demasiada informação. Acompanhar a desistência ajuda-te a identificar onde as pessoas ficam presas.
ROI do formulário
Acompanha quanta receita ou valor vem dos formulários. Se um formulário gera 100 contactos por mês e 10% se tornam clientes que gastam $1,000 cada, isso são $100,000 de receita mensal atribuída a esse formulário. Este cálculo mostra porque vale a pena otimizar os formulários. Pequenas melhorias nas taxas de conversão dos formulários afetam diretamente a receita.
Qualidade dos contactos e custo por contacto
Nem todos os contactos são iguais. Um contacto qualificado vale mais do que um não qualificado. Calcula quantas submissões são precisas para conseguir um cliente pagante. Se 100 submissões de formulário geram 10 clientes, o teu custo por cliente é alto. Se conseguires gerar contactos de maior qualidade com melhor design de formulário ou melhor segmentação, o teu custo por cliente desce e a rentabilidade sobe.
Erros comuns que baixam as taxas de conversão dos formulários
Erros simples podem arruinar o desempenho de um formulário. Pede demasiada informação e as pessoas abandonam o formulário. Pede pouca e os contactos não estão qualificados. Usa jargão e as pessoas não percebem o que pedes. Faz o formulário parecer desatualizado e as pessoas desconfiam. Eis os assassinos de conversão mais comuns:
Demasiados campos. Quanto mais pedes, menos pessoas concluem o formulário. Cada campo deve justificar a sua presença.
Etiquetas confusas. Se alguém não percebe de imediato o que um campo pede, abandona.
Sem otimização para telemóvel. Um formulário que é doloroso nos telemóveis terá taxas de conversão terríveis.
Sem sinais de confiança. Um formulário sem informação de privacidade ou com passos seguintes pouco claros terá uma conclusão baixa.
Tempos de carregamento lentos. Se o formulário demora mais do que alguns segundos a aparecer, as pessoas saem.
Texto do botão pouco claro. "Submit" é aborrecido e genérico. "Receber a minha consulta grátis" ou "Enviar a minha mensagem" é mais claro e mais convincente.
Sem mensagem de confirmação. As pessoas devem saber de imediato que a submissão foi recebida.
Como os formulários se encaixam no percurso do teu cliente
Os formulários não estão espalhados por páginas aleatórias. São ferramentas estratégicas colocadas em pontos específicos do percurso do cliente. Na fase de consciência, um formulário pode oferecer um guia ou recurso grátis. Na fase de consideração, um formulário pode pedir um orçamento ou uma demonstração. Na fase de decisão, um formulário é o processo de checkout.
Uma estratégia de website completa inclui vários formulários em fases diferentes. Um visitante que está só a conhecer a tua marca pode preencher um formulário de newsletter. Algumas semanas depois, depois de ler o teu conteúdo, pode preencher um formulário de pedido de demonstração. Depois pode preencher um formulário de orçamento. Cada formulário capta-o a um nível diferente de interesse e aproxima-o de se tornar cliente.
É por isso que ter apenas um formulário de contacto raramente chega. Os websites com melhor conversão têm formulários diferentes para fins diferentes e segmentos de público diferentes. Um negócio de serviços pode ter um formulário de contacto, um de marcação e um de pedido de consulta. Uma loja online precisa de um formulário de newsletter, de um formulário de recomendação de tamanho e de um formulário de checkout. Cada formulário serve um propósito na estratégia de conversão mais ampla.
Com a WEMASY, podes acrescentar vários formulários ao teu website e ligá-los à tua plataforma de email marketing, ao teu CRM ou ao teu processador de pagamentos. Podes acompanhar as submissões, ver que formulários estão a converter melhor e otimizar com base em dados reais. Lê mais sobre porque todas as marcas precisam de formulários no website e explora como escolher entre formulários e captação de emails para as tuas necessidades.