O canal A mostra cada vez mais gostos. O canal B mostra uma interação estável. O teu site mostra tráfego constante, sem uma mudança clara de origem. Três painéis, três histórias e nenhuma decisão sobre onde investir na próxima semana. É esta confusão que a análise multiplataforma unificada resolve.
A análise de redes sociais em várias plataformas é a prática de recolher, comparar e agir sobre os dados de desempenho de todos os canais ativos, juntamente com os resultados dos teus meios próprios. O objetivo não é ter uma folha de cálculo maior. É ter uma resposta clara sobre que plataformas e tipos de conteúdo fazem o teu negócio avançar. Aqui fica uma abordagem de relatórios que uma equipa pequena consegue manter todos os meses.
O que deves medir nas várias plataformas?
Agrupa as métricas em três níveis. As métricas de alcance incluem impressões, seguidores e visitas ao perfil. As métricas de interação incluem guardados, partilhas, comentários e tempo de visualização. As métricas de resultado incluem cliques em links, inscrições por email, compras e chamadas marcadas atribuídas às redes sociais.
As métricas de resultado são as mais importantes numa estratégia multiplataforma, porque mostram se o esforço nas redes sociais se liga aos meios próprios e à faturação. Alcance sem resultados diz-te que as pessoas te viram. Os resultados dizem-te que as redes sociais funcionaram.
Como constróis um relatório multiplataforma unificado?
Exporta as métricas principais de cada canal ativo na mesma data todos os meses. Junta as sessões do site por origem social, a partir da análise do teu site. Junta as inscrições por email marcadas por origem, quando existirem. Coloca todos os números numa só tabela, com períodos consistentes.
Normaliza sempre que possível. Compara a taxa de cliques por canal em vez dos cliques brutos quando o número de seguidores é muito diferente. Compara as visitas ao hub por spoke publicado quando avalias a eficiência da reutilização, a partir de Reutilizar conteúdo em várias plataformas.
Anota as alterações à carteira. Se pausaste um canal ou mudaste o orçamento a meio do mês, escreve-o ao lado das métricas, para a equipa não ler uma mudança planeada como uma falha de desempenho.
Como transformas a análise em decisões sobre a carteira?
Avalia cada canal principal em função do objetivo que lhe atribuíste em Definir objetivos e KPIs para as redes sociais. Um canal que ultrapassa as metas de interação mas nunca envia tráfego para o hub pode precisar de apelos à ação mais fortes ou de passar a canal secundário, segundo Carteira de plataformas e escolha do teu mix.
Procura padrões nos spokes. Se os spokes em vídeo superam sempre os spokes estáticos do mesmo hub, passa mais tempo de produção para vídeo, sem abandonar por completo os outros formatos. A análise deve orientar o próximo ciclo de produção, não reescrever a estratégia todas as semanas.
Que erros nos relatórios escondem a realidade?
Ordenar os canais só por gostos premeia o entretenimento que nunca converte. Comparar meses com números de publicações diferentes confunde efeitos de volume com efeitos de qualidade. Ignorar os dados do site faz as redes sociais parecerem um sucesso enquanto o funil de vendas fica parado.
Outro erro é acompanhar demasiadas métricas. Escolhe três números de alcance, três de interação e três de resultado por canal. Mantém-nos durante dois trimestres antes de mudar as definições, para que as tendências se tornem visíveis.
Para definições mais detalhadas das métricas, vê os fundamentos no módulo de análise, a começar por Fundamentos da análise de redes sociais. Fecha o módulo com a direção estratégica em Posicionamento multiplataforma a longo prazo.
Partilha o relatório mensal com toda a equipa numa apresentação de quinze minutos. Números parados numa folha de cálculo raramente mudam comportamentos. Uma breve revisão ao vivo transforma as métricas em decisões de publicação para a semana seguinte que todos percebem.
Compara os mesmos intervalos de dias da semana de mês para mês quando o volume de publicações é semelhante. Comparar um mês de lançamento intenso com um mês calmo faz os canais parecerem melhores ou piores por razões que nada têm a ver com a qualidade da estratégia.
Guarda os relatórios mensais numa só pasta com o nome do ano, para identificares tendências ao longo de vários trimestres. Retratos de um único mês exageram o ruído. Doze meses de relatórios consistentes revelam que plataformas crescem de forma composta e quais estagnam.
Escolhe uma métrica como métrica de decisão em cada trimestre, para que os debates se mantenham focados. Sem um único número prioritário, as reuniões dispersam-se por métricas de vaidade que não mudam nada.
Perguntas frequentes
Com que frequência deves rever a análise multiplataforma?
Verificações semanais rápidas sobre a conclusão das publicações e o tempo de resposta funcionam para a operação. Revisões mensais unificadas orientam as decisões sobre a carteira e o conteúdo. As revisões trimestrais alinham-se com a definição de objetivos e o planeamento da equipa. O criador de websites da WEMASY inclui análise que mostra que origens das redes sociais convertem no teu site.
Podes comparar a taxa de interação de forma justa entre plataformas?
Compara dentro da mesma plataforma ao longo do tempo, em vez de comparar plataformas em valores absolutos. Cada rede calcula a interação de forma diferente. Usa a comparação multiplataforma para métricas de resultado, como visitas ao hub e inscrições, em que as definições coincidem.
Qual é o conjunto mínimo de ferramentas de análise para uma marca pequena?
As estatísticas nativas de cada canal ativo, mais a análise do site com dados de origem, cobrem a maior parte das necessidades. Cria um modelo de folha de cálculo mensal antes de comprares painéis avançados. A complexidade deve vir depois da dificuldade de decidir, não antes.
Como atribuis faturação às redes sociais quando os percursos são confusos?
Usa links com etiquetas, UTMs nas páginas de destino e códigos promocionais por publicação nas campanhas principais. A atribuição perfeita é rara. Uma precisão orientadora ao longo de vários meses chega para mudar o esforço da carteira.
Deves largar uma plataforma depois de um mês mau?
Espera por um trimestre completo de esforço consistente, a não ser que uma mudança de política torne o canal inutilizável. Um mês fraco reflete muitas vezes o mix de conteúdo, não a adequação do canal. Compara com os critérios da carteira em Carteira de plataformas e escolha do teu mix.
Como se liga a análise às ferramentas de gestão?
Exporta os relatórios da ferramenta para o mesmo documento mensal dos dados do site, para ninguém rever as redes sociais isoladamente. Há dicas de fluxo de trabalho em Ferramentas para gestão multiplataforma.