A maioria das lojas funciona da mesma maneira: investe em marketing, consegue clientes, envia encomendas. Mas as lojas que crescem com lucro fazem algo diferente. Separam os clientes em grupos e investem mais naqueles que valem o investimento. O valor do cliente ao longo da vida e a segmentação são a diferença entre fazer crescer uma loja e fazê-la crescer sem queimar dinheiro.
Se gastas o mesmo para conquistar um cliente que compra uma vez e um cliente que compra cinco vezes por ano, estás a desperdiçar metade do orçamento. Se tratas um cliente novo da mesma forma que um comprador recorrente, estás a deixar receita em cima da mesa. A segmentação de clientes e o valor ao longo da vida são a forma de deixares de fazer as duas coisas.
O que é o valor do cliente ao longo da vida?
O valor do cliente ao longo da vida (CLV, de customer lifetime value) é o total de dinheiro que um cliente vai gastar na tua loja durante todo o tempo em que é cliente. É um único número que prevê o quão rentável esse cliente vai ser.
Um cliente que compra uma vez por $50 tem um CLV de $50. Um cliente que compra quatro vezes por ano por $200 de cada vez tem um CLV de $800 por ano, ou $4,000 em cinco anos. O CLV separa os clientes de alto valor dos compradores de uma só vez de uma forma que os números de vendas em bruto não conseguem.
Isto importa porque, quando sabes o valor de um cliente ao longo da vida, podes decidir quanto gastar a conquistá-lo. Se o CLV médio de um cliente é $300, podes dar-te ao luxo de gastar $60 a $100 para o conquistar e continuar a ter lucro. Se o CLV de um cliente é $30, não podes. Sem este número, estás a adivinhar.
Porque é que o valor ao longo da vida muda tudo
A maioria dos donos de lojas foca-se numa métrica chamada custo por aquisição (CPA). Querem comprar cliques baratos e convertê-los em encomendas. O problema é que o CPA ignora toda a relação futura do cliente com a tua marca.
Um cliente conquistado por $30 através de anúncios pagos pode comprar uma vez e nunca mais voltar. O seu CLV real é $30 mais essa primeira encomenda. Outro cliente conquistado de forma orgânica ou pelo passa-palavra pode comprar-te durante anos. O seu CLV é cinco vezes mais alto, mesmo que tenhas gasto menos a conquistá-lo.
Quando otimizas para o CLV em vez do CPA, toda a tua estratégia de marketing muda:
Com foco no CPA: gastas agressivamente na conquista de clientes novos. Cortas no apoio ao cliente, na retenção e na experiência. Só os clientes novos importam.
Com foco no CLV: gastas de forma estratégica na conquista, mas investes forte na retenção. Um cliente que manténs vale mais do que um cliente que substituis. Os compradores recorrentes fazem o teu negócio crescer mais depressa do que o volume de conquista.
O que é a segmentação de clientes?
A segmentação de clientes é dividir os teus clientes em grupos com base em características partilhadas. Estes segmentos permitem tratar clientes diferentes de forma diferente, porque merecem ser tratados de forma diferente.
Há muitas formas de segmentar clientes. Os métodos de segmentação mais comuns nas lojas online são:
Segmentar por frequência de compra
Os clientes que compram todos os meses não são iguais aos que compram uma vez por ano. Divide a tua lista em segmentos: compradores de uma só vez, compradores ocasionais (2 a 4 vezes por ano), compradores regulares (todos os meses) e clientes de topo (várias vezes por mês).
Segmentar por valor de compra
Um cliente que gasta $500 por encomenda é diferente de um que gasta $30 por encomenda. Cria segmentos para compradores de alto valor, valor médio e baixo valor. Depois gasta o dinheiro de conquista de forma diferente em cada segmento.
Segmentar por categoria de produto
Um cliente que compra produtos de cuidados de pele é diferente de um que compra suplementos. Alguém na tua base de dados pode comprar roupa, enquanto outro só encomenda equipamento de exterior. Os segmentos por preferência de produto ajudam-te a enviar recomendações relevantes e a fazer venda cruzada com inteligência.
Segmentar por recência
Quando foi a última compra? Os clientes que compraram no mês passado têm mais probabilidade de voltar a comprar do que os que compraram há um ano. Segmenta a recência em três categorias: ativos (compraram nos últimos 30 dias), adormecidos (compraram há 90 a 180 dias) e perdidos (mais de 180 dias sem uma compra).
Segmentar por fonte de conquista
Os clientes conquistados através de pesquisa orgânica têm CLV diferentes dos clientes vindos de anúncios pagos. Os subscritores da lista de email têm valores ao longo da vida diferentes dos seguidores das redes sociais. Descobre de onde vêm os teus melhores clientes e reforça esses canais.
Como calcular o valor do cliente ao longo da vida
O CLV é mais simples de calcular do que pensas. Começa pela fórmula básica:
CLV = valor médio de compra × frequência média de compra × duração média da relação com o cliente
Exemplo: a tua marca tem clientes que gastam em média $60 por encomenda, compram 3 vezes por ano e continuam clientes durante 5 anos, em média.
CLV = $60 vezes 3 vezes 5 = $900
Portanto, o cliente médio da tua marca vai gastar $900 contigo antes de se ir embora. Essa é a tua base. Agora divide os clientes em segmentos e calcula o CLV de cada grupo em separado.
Se os teus subscritores de email têm um CLV de $1,200 e os teus seguidores das redes sociais têm um CLV de $400, sabes onde investir o teu orçamento de marketing. Por exemplo, o email marketing para clientes que repetem pode _blocked_ um valor ao longo da vida muito mais alto do que campanhas pontuais nas redes sociais. Se os clientes conquistados através de influenciadores têm um CLV de $2,000 e os clientes dos anúncios pagos têm um CLV de $500, podes recalibrar a tua estratégia de imediato.
A ligação entre segmentação e valor ao longo da vida
A segmentação e o CLV trabalham juntos. A segmentação revela que grupos de clientes são de alto valor, e o CLV diz-te quanto lucro esses segmentos representam.
Eis como se ligam na prática:
Passo 1: segmenta os teus clientes por frequência, valor, fonte ou comportamento.
Passo 2: calcula o CLV de cada segmento. Os teus clientes de topo têm um CLV de $3,000. Os teus compradores de uma só vez têm um CLV de $45. É uma diferença de 67x.
Passo 3: ajusta a tua estratégia para cada segmento. Gasta $150 para conquistar um cliente de topo se o CLV dele for $3,000 (é um retorno de 20x). Gasta só $5 para conquistar um comprador de uma só vez se o CLV dele for $45. Corta o investimento de conquista nos segmentos que não são rentáveis.
Passo 4: foca a retenção nos segmentos de alto valor. Se os clientes recorrentes têm um CLV de $2,500 e os compradores de uma só vez têm um CLV de $50, investe em fazer os clientes recorrentes sentirem-se especiais. Envia-lhes ofertas exclusivas. Dá-lhes recompensas de fidelização. Esse cliente que compra cinco vezes vale mais do que conquistar 50 compradores de uma só vez.
Como usar a segmentação de clientes para crescer com mais inteligência
Crescer com inteligência significa aumentar a receita sem aumentar o desperdício. Eis como a segmentação torna isso possível:
Investe nos clientes certos
Tens um orçamento de marketing limitado. Segmenta os teus clientes e identifica o segmento com o CLV mais alto. Depois concentra o investimento de conquista nesse segmento. Se os clientes conquistados através de marketing de conteúdo têm um CLV de $1,500 e os clientes da pesquisa paga têm um CLV de $800, passa mais dinheiro para esse canal.
Mantém os clientes que já tens
Reter um cliente existente custa 5 a 25 vezes menos do que conquistar um novo. Depois de segmentares, foca os esforços de retenção nos teus segmentos de maior valor. Envia ofertas antecipadas aos compradores regulares. Cria um programa de fidelização para os clientes de topo. Envia emails de reativação aos clientes que ficaram adormecidos. O dinheiro que poupas por não os teres de substituir vai direto para o teu resultado final.
Personaliza a experiência por segmento
Os compradores de uma só vez não precisam da mesma experiência que os clientes recorrentes. Mostra aos clientes de topo os teus produtos premium ou ofertas de pacotes que aumentam o valor médio da encomenda. Envia aos compradores ocasionais um desconto "Temos saudades tuas". Mostra aos clientes novos avaliações e prova social para criar confiança. Quando cada segmento recebe uma experiência pensada para ele, as taxas de conversão sobem em todos os níveis.
Pára de gastar dinheiro em segmentos que dão prejuízo
Se um segmento de clientes custa $200 a conquistar e o CLV deles é $150, é um jogo perdido. Segmenta os teus clientes por fonte de conquista e vê o CLV de cada um. Elimina os canais com CLV fraco e reforça os canais que convertem uma conquista cara em valor alto ao longo da vida.
Obstáculos comuns à segmentação de clientes e ao valor ao longo da vida
A maioria das lojas não usa segmentação, não porque seja difícil, mas porque assume que os dados estão demasiado desorganizados. Eis os obstáculos reais e como os ultrapassar:
Ainda não tens dados históricos suficientes
As lojas novas não têm dois anos de histórico de compras. Começa a calcular o CLV com o que tens: até 6 meses de dados chegam para identificar os teus segmentos de maior valor. À medida que juntas mais dados, os teus números ficam mais exatos. Não esperes por dados perfeitos. Começa com o que tens e vai afinando com o tempo.
Não sabes que clientes são a mesma pessoa
Um cliente pode ter três endereços de email, fazer algumas compras com sessão iniciada e outras como convidado. Segmenta por email se for preciso, mas o melhor é implementar um sistema (a obrigatoriedade de conta de cliente, ou software de análise) que una as compras do cliente entre dispositivos e sessões. Também podes usar a automatização para segmentar e abordar clientes com mais inteligência. O sistema de análise da WEMASY faz isto automaticamente.
A tua segmentação é demasiado complicada
Não cries 50 microsegmentos. Começa com três a cinco segmentos: clientes de alto valor, valor médio, baixo valor, ou compradores de primeira vez vs. compradores recorrentes. À medida que ganhas à vontade com a segmentação, podes juntar a recência, a preferência de produto e a fonte de conquista. A simplicidade vence a perfeição.
Como a WEMASY ajuda na segmentação e no valor ao longo da vida
O criador de websites da WEMASY inclui análise integrada que acompanha as compras dos clientes ao longo do tempo e calcula automaticamente que segmentos geram mais receita. Podes ver os teus clientes recorrentes, os teus compradores de uma só vez e onde cada segmento conquistado está a gerar lucro, sem qualquer trabalho em folhas de cálculo.
O sistema de análise segmenta os clientes por frequência de compra, valor e comportamento, mostrando-te que grupos vale a pena investir. Podes tirar listas de clientes por segmento e enviar emails direcionados ou anúncios de retargeting aos grupos que mais importam para o teu resultado. Também podes aplicar estratégias baseadas em segmentos, como campanhas direcionadas de recuperação de carrinhos que rendem conversões mais altas quando personalizadas pelo valor do cliente ao longo da vida.
Vê que funcionalidades de análise de clientes estão incluídas em cada plano da WEMASY.
O que fazer a seguir
Começa hoje: tira uma lista dos teus clientes e calcula o valor médio ao longo da vida com a fórmula acima. Depois divide-os em três grupos (alto valor, valor médio e baixo valor) com base no total das compras no último ano. Olha para esses três segmentos. Qual vale mais? Esse é o teu segmento de crescimento. Investe mais em conquistar clientes semelhantes. Investe mais em mantê-los. É assim que as lojas crescem sem desperdício.